Quelle place pour le NPS dans votre stratégie de Relation Client ?

Dounia Loudari
ven, 06/07/2018

Le Net Promoter Score ou NPS est l'un des indicateurs les plus utilisés par les entreprises de tous secteurs d'activité (BtoC ou BtoB) pour appréhender la fidélité et la satisfaction de leurs clients.
Avec 82% des clients qui ont tourné le dos à une enseigne après une mauvaise expérience, fournir une excellente expérience client est devenu l’une priorité pour les entreprises afin de fidéliser des clients de plus en plus volatiles. Grâce au calcul du NPS, les entreprises peuvent ainsi mesurer l’impact de leur stratégie sur la fidélité des clients.

I) Qu’est-ce que le NPS ?

Dans son article “The One Number You Need To Grow” paru en 2003 dans la Harvard Business Review, Fred Reichheld, consultant en stratégie chez Bain & Company, introduit le NPS, un nouveau KPI qui permet de mesurer le niveau de satisfaction globale de ses clients et plus largement le rapport client/marque

Le NPS est calculé à partir de la question suivante : 

  • Recommanderiez-vous cette entreprise à votre entourage ?

Il vous permet d’établir trois catégories de clients classés selon leur degré d’enthousiasme :

  • 0-6 : Détracteurs - Clients insatisfaits qui peuvent avoir un impact négatif sur votre marque
  • 7-8 : Passifs – Clients satisfaits mais qui sont vulnérables aux offres de la concurrence
  • 9-10 : Promoteurs – Clients les plus fidèles qui vont continuer à acheter vos produits tout en les conseillant à leur entourage. Ils vont ainsi devenir des ambassadeurs de votre marque. 

Le Net Promoter Score est calculé en soustrayant le pourcentage de détracteurs à celui des promoteurs.
Toutefois, il n’existe pas un NPS idéal. Ce dernier diffère d’une industrie à une autre. En effet, chacune possède ses propres standards en matière de Relation Client. Par conséquent, la seule méthode fiable pour évaluer votre NPS est de le comparer à celui de vos concurrents directs ainsi qu’aux leaders de votre marché.

 

Benchmark NPS par industries

II) Pourquoi le NPS est un indicateur clé pour les entreprises ? 

 

1) Le NPS : un KPI clé pour les entreprises

Pour les entreprises, le Net Promoter Score permet d’évaluer la satisfaction et la fidélité des clients mais aussi de se comparer à ses concurrents ou à d’autres entreprises évoluant dans le même secteur d’activité. En mettant en place une stratégie de Relation Client pertinente, les entreprises améliorent le taux de satisfaction de leurs clients. Si ce dernier augmente, le taux de recommandation augmente aussi. Dès lors, le NPS est également un indicateur du potentiel de croissance de votre entreprise ou de votre produit.

Selon de nombreuses études, conduites entre autres par la revue Harvard Business Review et par Bain & Company, l'amélioration du NPS fait augmenter sensiblement le chiffres d’affaires. En effet, les entreprises qui réalisent une croissance rentable à long terme ont des scores NPS deux fois plus élevés que la moyenne. Tel est le cas par exemple d’Apple et Amazon qui ont respectivement des scores NPS de 89 et 69.
 
Le NPS est un des indicateurs clés à prendre en compte pour établir sa stratégie de Relation Client, sachant que les clients sont 4 fois plus susceptibles de choisir une marque recommandée par leurs proches. 

 

2) Comment exploiter le NPS dans sa stratégie ?

Une fois que votre NPS est calculé, le plus important est d’établir une stratégie de long terme pour suivre son évolution et l’améliorer continuellement. 

  • Inciter les clients à recommander l’entreprise à leur entourage par des actions de marketing. En encourageant par exemple les clients à laisser leurs avis en ligne ou à parrainer leurs proches, les marques peuvent capitaliser sur des résultats positifs du NPS.
  • Constituer une base de données fiable et riche des avis de vos clients à travers notamment des questionnaires de satisfaction attractifs, clairs et pertinents qui donneront envie à vos clients de répondre. 
  • Mobiliser toutes vos équipes en partageant votre NPS avec tous les départements de l’entreprise. Cela permettra à chaque service d’avoir ses propres axes de progression pour contribuer à l’amélioration du NPS à leur niveau.
  • Analyser l’évolution de votre NPS dans le temps. Cela vous donnera une idée sur la santé de votre entreprise ainsi que sa capacité à satisfaire les clients.

 III) Le NPS est-il un KPI fiable? 

 

1) Avantages

 

  • Le NPS permet d'établir des références communes pour catégoriser les clients

Le questionnaire NPS permet de définir facilement et rapidement trois catégories de clients: Promoteurs, Détracteurs et Passifs. Ces catégories facilitent le calcul du taux de fidélisation de chaque client.
 

  • Le NPS reflète le potentiel de croissance des entreprises

Le NPS n’est pas seulement un indicateur de la fidélisation et de la satisfaction des clients, il reflète aussi le potentiel de croissance de l’entreprise. En effet, les clients satisfaits sont de vrais ambassadeurs pour les marques qui vont faire la promotion du produit ou du service auprès de leur entourage. 
 

  • Le NPS crée un cadre uniformisé 

Le NPS est un indicateur standard utilisé par les entreprises du monde entier. Il est ainsi facile de comparer son score NPS avec celui de vos concurrents directs et des leaders du marché.
Le système NPS présente de nombreux points positifs, mais il a aussi des inconvénients.

 

2) Inconvénients

 

  • Le système NPS n’est pas assez spécifique

Le NPS ne permet pas d’identifier les raisons qui ont poussé certains de vos clients à devenir des détracteurs de votre marque. Pour les connaître, il est nécessaire de les convaincre de compléter des questionnaires de satisfaction.
 

  • Seule l’analyse du NPS permettra d’améliorer vos résultats

La réalisation du questionnaire NPS n’est qu’un premier pas pour comprendre les comportements et les habitudes de consommation de vos clients. En effet, pour disposer d’un système NPS efficace, il est essentiel de le compléter par un plan de suivi qui permet d’identifier les raisons qui ont poussé certains de vos clients à devenir des ambassadeurs de votre marque et d’autres à devenir vos détracteurs. Cela permettra de mettre en place une stratégie de Relation Client efficace sur le long terme.
 

3)  Quelles alternatives au NPS ?

 

  • Customer Satisfaction Score (CSAT) : Tout comme le NPS, le CSAT peut être mesuré très simplement avec une question du type “Avez-vous été satisfait de notre service ?”. Il mesure donc plus directement la satisfaction que le NPS, mais il est important de rendre la question assez spécifique pour pouvoir exploiter les résultats.
  • Customer Effort Score (CES) : né du constat qu’il est plus rentable, en termes de fidélisation, de minimiser les efforts des clients plutôt que de surpasser leurs attentes, le CES est censé pallier le déficit opérationnel du NPS. Toutefois, ces deux KPIs mesurent deux notions différentes, l’effort et la recommandation tout en en ayant la même finalité : la fidélité des clients.

Il est important de retenir qu’il faut combiner différents KPIs indiquant la fidélité de vos clients. Il est ainsi essentiel de considérer le NPS comme un outil complémentaire, indicateur du potentiel de croissance de votre entreprise et non comme un outil unique et suffisant.

 

IV) Comment Dimelo contribue à l’amélioration du NPS ?

 

Selon une étude réalisée par le groupe Teleperformance, le NPS passe de 31% en présence d’un seul canal à 71% avec 8 canaux et plus. Ainsi, les entreprises doivent adopter une stratégie Omni-Digitale et être présentes sur de multiples canaux. 
 

Omni Digital and NPS

 

Les clients attendent désormais de pouvoir contacter les entreprises selon leurs préférences et sans contraintes. Le canal utilisé passe ainsi au second plan: ce qui compte, c’est de résoudre leur problème. Les entreprises doivent être présentes sur les canaux préférés de leurs clients, et être capables d’y offrir la même qualité de service. Cela représente encore un challenge : 65% des clients se disent frustrés par une expérience incohérente à travers les canaux. Des clients frustrés sont aussi des clients insatisfaits et de potentiels détracteurs de la marque.

Il devient ainsi essentiel d’adopter la bonne stratégie et les bons outils pour répondre à ces nouvelles attentes des clients. En ce sens, une plateforme d’interactions Omni-Digitale permet de contribuer à cet objectif, en rendant l’entreprise disponible sur tous les canaux plébiscités par les clients, en réduisant le temps de réponse et en améliorant la gestion des ressources et des pics d’activité.

Dès lors, fournir une excellente expérience client doit être la priorité des entreprises. Cela leur permettra d'être en mesure de s’adapter aux nouvelles attentes des clients et de maintenir un service client de haute qualité pour augmenter la satisfaction de leurs clients et améliorer ainsi leurs KPIs. 

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