Relation Client digitale : une approche cohérente de l’intégration au CRM

Créer de la valeur via les réseaux sociaux et le CRM

Le Social CRM constitue une méthode performante de gestion des interactions avec le service client sur le web et les réseaux sociaux.

Comme nous l’avons vu dans les articles précédents (Le médium social et le message du service client et 6 prédictions pour le Social CRM), la relation client digitale n’a pas pour but de remplacer les outils CRM existants. Elle joue plutôt un rôle complémentaire et permet à la fois d’améliorer et d’exploiter les données CRM existantes.

Laissons les questions de convergence de côté pour le moment et concentrons-nous sur les aspects pratiques d’intégration.

Les systèmes d’enregistrement exploitent les données d’interaction sur les réseaux sociaux pour créer une vue 360° du client qui englobe à la fois les canaux traditionnels et les canaux émergents. De même, au niveau de la relation client sur les réseaux sociaux, l’accès aux données de profil, aux informations contractuelles ou à l’historique des transactions, par exemple, permet une meilleure gestion du dossier client un traitement optimal des demandes entrantes.

Réfléchir à l’intégration CRM – canaux sociaux

Il est fondamental de pouvoir bien identifier le client. Le rapprochement d’identités est essentiel pour bénéficier des avantages du rapprochement des données client. Mais comment reconnaître un utilisateur qui utilise un pseudo Twitter, par exemple ?

En général, deux stratégies s’offrent à vous :

  • La première consiste à obtenir des données déclarées. Vous pouvez demander un pseudo Twitter, par exemple à chaque interaction avec le client ou le prospect (un concours, une enquête, un achat, via des techniques d’élaboration progressive de profils, ou la possibilité de se connecter depuis un compte sur les réseau sociaux, etc.).

  • La seconde repose sur la déduction : lorsque vous êtes déjà en contact avec le client via un réseau social, vous pouvez le retrouver à partir d’informations (un numéro de téléphone ou une référence de contrat) qu’il a communiquées pendant votre échange et relier le pseudonyme utilisé sur le réseau social aux informations enregistrées.

Un mot sur les motivations d’interaction et la qualité des données

Ces approches donnent bien sûr des résultats différents puisque les clients et les prospects n’ont pas les mêmes motivations à interagir. Elles sont cependant complémentaires car elles correspondent à des phases différentes du cycle de vie du client.

Les enquêtes, les concours et les techniques du marketing de contenu s’adressent généralement à un public qui se situe dans les premières phases du cycle de vie du client. En revanche, ceux qui entrent directement en contact avec la marque via les réseaux sociaux le font par nécessité, suite à un problème de service ou de communication avec la marque.

Tenez compte des éventuels problèmes de maintenance et d’hygiène des données : une approche marketing est susceptible de générer une proportion plus importante de données non fiables. Qui n’a jamais donné une fausse adresse e-mail simplement pour accéder à un contenu protégé ou à une offre spéciale ! De plus, puisque vous demandez des informations avant de vous en servir réellement, elles ont le temps de devenir obsolètes.

Du rapprochement des identités à l’enrichissement des données

Maintenant que vous avez rapproché les identités digitales de votre client, vous pouvez enrichir les informations que vous détenez.

Il existe une profusion d’informations relatives aux réseaux sociaux qu’il peut être utile de consigner dans le CRM : pseudonyme(s) sur les réseaux sociaux, nombre de messages, nombre de tweets, biographie, localisation, langue, sexe, score d’influence (Klout, Kred, PeerIndex…), identité sur des forums spécifiques, avatars, etc.

Dans l’autre sens, il peut être utile de récupérer les informations suivantes du CRM : adresse postale, segment marketing, score RFM, points de fidélité, produits ou services utilisés, etc.

Veillez à choisir les informations les plus pertinentes afin que les agents du service client et les community managers puissent prendre les bonnes décisions — sans avoir besoin de redemander des éléments déjà connus — donner la priorité à certains clients, adapter leurs réponses…

Adopter une approche cohérente

La relation client digitale consiste à transposer la relation client aux nouveaux canaux et lieux que les clients ont choisis. Il s’agit également de s’adapter à l’utilisation qu’ils en font.

Il va sans dire que le client ne s’intéresse pas à vos problèmes internes de canaux et de processus, qui doivent rester imperceptibles pour lui.

Ce type de projet permet de passer outre le cloisonnement des données (CRM, service client, marketing digital, marketing social). Il abolit également les frontières entre les différents services de l’entreprise. Il faut donc veiller à impliquer et rallier l’ensemble des parties prenantes en interne.

Au-délà des problèmes d’intégration de données, il convient de résoudre les questions liées au traitement. Profitez de cette phase pour parler de vos objectifs en termes de relation client et adapter vos efforts en conséquence.

Utilisez ce moment comme une opportunité de différencier votre service client.

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Stéphane Lee

Managing Director