Interview avec Thierry Moussu - L’approche “Customer First”

Thierry Moussu est le responsable de la relation digitale de Direct Energie, en charge de la stratégie digitale et de l’innovation dans les interactions avec les clients et prospects, et a plus de 15 ans d’expérience dans le marketing digital. Direct Energie fournit en électricité et/ou gaz naturel, plus de 3 millions de clients – particuliers, professionnels et entreprises avec des offres adaptées aux besoins de chacun : économies, services de qualité, assistances…

Pouvez-vous vous présenter et nous parler de votre parcours professionnel ?

J’ai un parcours assez atypique : ingénieur de formation, j’ai passé 15 ans en institut d’études marketing avant de basculer dans le marketing digital après un passage en agence de communication digitale. Je suis depuis 3 ans responsable de la relation digitale de Direct Energie, en charge des réseaux sociaux du groupe ainsi que de l’innovation dans les interactions digitales avec les clients / prospects.

Quelle est l’importance de la Relation Client pour les entreprises aujourd’hui ?

Elle est fondamentale, c’est le socle principal de durabilité et de croissance d’une marque ! Direct Energie a toujours misé sur la qualité de la Relation Client, quel que soit le canal – oral ou écrit, et ce n’est pas un hasard si plus de 100 000 de nos clients ont parrainé au moins un proche en 2017. La fidélité et la recommandation sont à mon avis au moins autant liées à la qualité de la Relation Client qu’à celle du produit / service délivré par l’Entreprise.

Quel est le changement le plus important que vous ayez observé récemment en termes de comportement client ?

La croissance de l’utilisation des messageries (instantanées) par les clients, au dépend de l’email – même si celui-ci reste encore très fort. En moins d’un an, nous avons doublé les échanges avec nos clients sur Messenger et via la messagerie de notre application mobile. Même les professionnels n’hésitent plus aujourd’hui à nous contacter via ces « nouveaux » canaux !

Pouvez-vous nous parler de la meilleure expérience que vous ayez eue en tant que client ? Et de la pire ?

Ma meilleure expérience date d’il y a quelques années : le capteur photo de mon iPhone 5 – toujours sous garantie – est devenu défaillant. Je suis allé dans un Apple Store pour le faire réparer, en fin de journée. Plus personne n’étant présent à l’atelier à cette heure-là pour remplacer le capteur, l’employé d’Apple m’a tout simplement remplacé mon téléphone par un neuf !

Ma pire expérience est beaucoup plus récente : une compagnie aérienne a égaré mon bagage lors de mon vol aller sur le lieu de mes vacances cet été. Après l’avoir retrouvé, la compagnie a été incapable de me faire livrer mon bagage sur mon lieu de vacances, pour des raisons assez obscures (le livreur n’a paraît-il trouvé personne lorsqu’il est – soit disant – venu me rendre le bagage… il avait 3 numéros de téléphone à sa disposition, qu’il n’a pas appelé, et nous étions sur place le jour du RV). Je n’ai pu récupérer mon bagage que lors de mon vol retour. Et je me bats depuis avec le service client pour obtenir une compensation, même mineure. Ils ont perdu un client pour un bon moment.

Selon vous, quelles seront les tendances principales de la relation client dans les 12 prochains mois ?

A mon avis, les chatbots de Relation Client vont prendre de plus en plus de place sur les « nouveaux » canaux digitaux (Chat / Messagerie in-App, Messenger, WhatsApp…), à la fois pour répondre aux questions les plus simples / courantes des clients 24H/24 et 7J/7, et/ou pour pré-qualifier les demandes clients avant transmission à un téléconseiller, pour traitement plus rapide et efficace par la suite.

Egalement, je crois beaucoup à la continuité de la Relation Client entre les canaux « Desktop » comme le Chat et les canaux mobiles comme les messageries in-App, en suivant le format « universel » de Messenger notamment. Quel confort pour le client de pouvoir commencer une discussion avec un chatbot ou un conseiller sur son ordinateur puis de la poursuivre sur son mobile ou inversement !

Les chatbots sont un des sujets dont vous parlez régulièrement. Quels sont selon vous les bonnes pratiques pour que les chatbots permettent une bonne expérience client ?

Il vaut mieux au départ se focaliser sur quelques parcours clés (par exemples ceux sur lesquels la satisfaction est plus faible que la moyenne, ou bien sur lesquels les clients expriment régulièrement des besoins d’accompagnement forts, ou ceux qui nécessitent de répondre 24H/24) plutôt que de vouloir « répondre à tout » mais mal. En analysant les motifs de contact de ses clients en volume et en les mettant en perspective avec la satisfaction client, il est assez facile de faire une première sélection des parcours qui méritent qu’on s’occupe d’eux en priorité.

Lors de sa conception, il faut penser à la modularité et à la facilité d’administration du chatbot, pour qu’il puisse évoluer facilement et rapidement, et faire en sorte que ces évolutions soient réalisables directement par des employés « métiers » plutôt que par des développeurs. L’interface d’administration doit permettre d’ajouter / modifier un parcours à la volée, via une interface claire et facile à prendre en main par tout un chacun.

Enfin, il faut porter une attention particulière à l’articulation chatbot / conseiller (lorsque le bot rend la main à un conseiller parce qu’il ne sait pas ou ne pas répondre à la question du client), pour que celle-ci soit à la fois fluide et facilement identifiable par le client, qui doit savoir à tout moment s’il converse avec un bot ou avec un humain.

Selon vous, quel rôle vont jouer les voicebots dans la relation client?

A la différence des chatbots, pour lesquels toute entreprise « grand public » me parait aujourd’hui éligible, du moins sur ses propres canaux de contact client « écrits », les voicebots (de Relation Client) liés aux enceintes connectées / aux assistants vocaux seront à mon avis réservés à certains domaines d’activité, notamment ceux qui ont des contacts (très) réguliers avec leurs clients comme les e-commerçants, sur des cas d’usages précis (ne serait-ce que parce qu’il est nécessaire de se souvenir de la phrase clé à prononcer pour activer le voicebot de telle ou telle marque).

A l’inverse, je pense que les callbots – capables de comprendre une question client en langage naturel plutôt que par mots clés successifs pour orienter le client ou répondre à son besoin – vont se généraliser assez rapidement sur les canaux téléphoniques de Relation Client, et remplaceront à termes les SVI actuels et leur navigation parfois très longue et fastidieuse.

Dans quelle mesure les interactions sur les canaux digitaux peuvent-elles aider à enrichir la connaissance client ?

A condition d’avoir une vue globale des interactions digitales avec ses clients (une fois réconciliées les identités de ceux-ci sur les canaux digitaux internes et externes) et de mesurer la satisfaction des différents points de contacts, il est possible à la fois de déterminer des grandes tendances en termes d’évolution des comportements des clients, et ainsi adapter les process internes de l’Entreprise ainsi que les compétences des équipes dédiées à la Relation Client, mais aussi de déterminer à l’échelle de l’individu le meilleur canal pour le contacter si besoin, en fonction de ses habitudes.

 Quel serait votre meilleur conseil pour proposer une expérience client optimale ?

Penser d’abord au client avant de penser aux problématiques internes de l’Entreprise. Il faut partir du besoin des clients / prospects, et non pas essayer d’imposer une techno / un parcours uniquement parce que c’est plus facile / moins coûteux pour l’Entreprise. Client First !

Merci à Thierry Moussu d’avoir répondu à nos questions. Vous pouvez le suivre sur Twitter et LinkedIn.