Interview avec Colin Shaw – Créer de la Valeur dans l’Expérience Client

Reconnu pour ses conseils d’affaires influents et un leader mondial en matière d’expérience client, Colin Shaw a accumulé de nombreuses années d’expérience dans ce domaine. Il a été reconnu par LinkedIn comme l’un des 150 meilleurs influenceurs au monde. Colin dirige Beyond Philosophy, qui a été sélectionnée par le Financial Times comme l’une des meilleures sociétés de conseil en management au Royaume-Uni.

Pouvez-vous vous présenter et nous parler de votre parcours professionnel?

Je m’appelle Colin Shaw, je suis le fondateur et PDG de Beyond Philosophy. Beyond Philosophy offre des services de conseil et de formation aux moyennes et grandes entreprises du monde entier. J’ai principalement travaillé dans le secteur privé, où j’ai travaillé dans le domaine B2B chez British Telecom. En 2002, j’ai écrit mon premier livre sur l’expérience client et j’ai maintenant écrit six livres sur ce sujet. J’ai été reconnu par LinkedIn comme l’un des 150 meilleurs influenceurs à travers le monde et ai reçu de nombreux prix.

Quelle est l’importance de l’Expérience Client pour les entreprises aujourd’hui ?

Fondamentalement, le problème, c’est que tout dans le monde est en train de devenir banalisé. Le temps qui s’écoule entre l’innovation et l’imitation n’est donc plus que de quelques semaines. Donc, quel que soit le produit ou le service que vous vendez, il peut être copié par quelqu’un d’autre. Ce qui est plus difficile à dupliquer, c’est l’expérience client. 

Ainsi, la façon dont les entreprises réalisent maintenant qu’elles doivent se différencier n’est pas seulement sur le produit ou le prix qu’elles fournissent, mais aussi sur l’expérience offerte à leurs clients. C’est le fondement du mouvement de l’expérience client au cours des 15 à 20 dernières années.

Quel est l’impact de la Transformation Digitale sur l’Expérience Client ?

La transformation digitale fait clairement partie de l’expérience d’un client, la façon dont le client interagit avec l’organisation est évidemment en train de passer aux canaux digitaux. Personnellement, j’aime la technologie et je pense que c’est une bonne chose. 

Cependant, je pense qu’il y a aussi un danger. Qu’est-ce que je veux dire par là ? Je vous donne un exemple. En Angleterre, nous avions des livraisons de lait à votre porte. Alors j’ai dit à ma femme : “Pourquoi payons-nous pour que le lait soit livré alors qu’on peut aller à l’épicerie et le chercher ?” Elle m’a dit : “En fait, je préférerais continuer à me faire livrer le lait” parce que le vendredi soir, quand le livreur venait chercher le paiement, ils riaient et discutaient ensemble. 

Mais en raison de la baisse des ventes, un nouveau livreur a décidé qu’il était beaucoup plus efficace de le ramasser sous les bouteilles vides que d’appeler à la porte. Cela signifie que dans les deux mois qui ont suivi, nous avons cessé de recevoir le lait de cette façon. La question clé est que l’expérience client n’est pas seulement une question de rationalité, mais aussi de ce que ressent le client, de signaux subconscients et de psychologie. Ils font partie des quatre déterminants d’une expérience client qui sont rationnels, émotionnels, subconscients et psychologiques. 

Dans la transformation digitale, le danger est que les entreprises digitalisent des parties de leur expérience qui génèrent beaucoup de valeur, c’est-à-dire l’interaction humaine à certains moments. Je ne dis pas que tous les besoins d’interaction humaine ne peuvent pas être digitalisés. La question que je ne vois pas les gens se poser, c’est “Quel est l’intérêt de mon interaction humaine qui m’apporte le plus de valeur ?” et “Comment je vais digitaliser les choses autour de cela, tout en maintenant cette interaction humaine là ?” C’est l’élément clé d’une expérience client qui génère de la valeur.

Quel est le changement le plus important que vous ayez observé récemment en termes de comportement client ?

Une transformation majeure est la digitalisation dans le retail et dans d’autres secteurs. Cela change pour les générations qui ne veulent pas nécessairement parler au téléphone comme le faisaient les générations traditionnelles. Je pense que le comportement humain est un sujet très important parce qu’à mon avis, peu d’entreprises le comprennent vraiment. Par exemple, lorsque Disney demande à leurs clients ce qu’ils aimeraient manger dans leurs parcs d’attractions, l’entreprise sait que les visiteurs s’attendent à pouvoir choisir des salades. Ils savent aussi que lorsque les gens vont dans leurs parcs d’attractions, ils ne mangent pas de salades, ils mangent des hot dogs et des hamburgers.

Il y a donc une grande différence et c’est là qu’intervient la psychologie. Il y a une différence entre ce que les gens disent et ce qu’ils font. Il est donc essentiel de comprendre ce qui motive vraiment le comportement humain, et pas seulement à un niveau superficiel. Dans notre podcast “Beyond Philosophy Podcast”, “The Intuitive Customer“, le professeur Ryan Hamilton et moi-même parlons de la psychologie du comportement humain. Tout comme dans mon histoire de transformation digitale, quelqu’un pourrait dire “le laitier qui vient le vendredi soir n’est pas important pour moi“, mais en fait, il l’est. Peut-être qu’ils ne veulent pas le dire au cas où ils se mettraient dans l’embarras ou peut-être qu’ils ne le savent tout simplement pas. C’est presque comme l’expression “on ne sait pas ce qu’on a tant que ce n’est pas parti“.

Selon vous, comment développer une culture véritablement centrée sur le client ?

Nous avons parlé d’améliorer l’expérience client, ce qui est absolument essentiel, mais la réalité, c’est que ces changements ne seront pas durables si l’entreprise n’est pas axée sur le client en soi. Dans mon livre, “Revolutionize your Customer’s Experience” (Révolutionnez l’expérience de vos clients)”, je me penche sur quatre étapes de l’orientation client. La première question est : “Où en êtes-vous ?” il y a donc des entreprises naïves, qui se concentrent uniquement sur elles-mêmes qui sont typiquement en situation de monopole qui et ne s’intéressent pas vraiment au client. Certaines compagnies aériennes à bas prix en sont des exemples classiques. 

Au sommet de la chaîne se trouvent les entreprises qui ont une culture centrée sur le client. Ce sont des entreprises comme Nordstrom ou First Direct ou Disney. Cela ne veut pas dire qu’ils font tout ce que le client veut, parce que vous devez rester rentable et donc faire ce qui est juste dans ce but.  Mais ils se sont penchés sur des questions comme : comment mesurent-ils l’expérience client ? Leurs employés sont-ils rémunérés sur la base de ces mesures? Même si vous travaillez dans le domaine de l’informatique, des finances ou des ressources humaines, ils peuvent être payés selon ces mesures.

Pouvez-vous nous parler de la meilleure expérience que vous ayez eue en tant que client ? Et de la pire ?

Mes meilleures expériences client ont toujours été personnelles et authentiques. Les personnes anticipaient ce dont j’ai besoin avant d’en avoir besoin, et donc cela revient à comprendre le comportement du client en anticipant ou en étant proactif et approprié en faisant preuve de souplesse entre formel et informel.

La pire expérience que j’ai vécue peut se résumer en deux mots : “opérateurs de câble”. Je suis sûr que c’est la même chose en France qu’en Angleterre et en Amérique. Selon moi, une bonne expérience dans ce domaine, c’est que cela fonctionne et que je puisse avoir les vitesses annoncées et que cela fonctionne de façon constante. J’ai la chance d’avoir un logement aux États-Unis et au Royaume-Uni, et il semble que c’est phénomène mondial, que ce service est simplement médiocre.

Selon vous, quelles seront les tendances principales de la Relation Client dans les 12 prochains mois ?

Il y a donc un certain nombre de tendances selon moi :

  • L’une d’entre elles me préoccupe beaucoup. Si vous regardez l’étude Forrester au cours des trois dernières années, le rapport sur l’indice client ne s’est pas amélioré du tout. Selon moi, les implications sont vraiment graves. Sans un retour sur investissement, sans une amélioration de l’expérience client qui améliore le résultat net, l’investissement cessera. Par conséquent, cela montre que les entreprises ne se concentrent pas sur les choses qui génèrent de la valeur. Cela me ramène donc à ce que j’ai dit sur Disney, qui sait la différence entre ce que les clients disent et ce qu’ils font. La plupart des entreprises passent leur temps à régler des problèmes mineurs plutôt que de regarder les choses de façon plus stratégique. Il ne s’agit pas de régler soudainement les délais de livraison ou la rapidité avec laquelle vous répondez au téléphone. Ce sont là de petits problèmes qui doivent être réglés, mais, dans l’ensemble, ils ne vont rien régler d’important. 

Si je regarde vers l’avenir et que je commence à voir ce qui se passe, la transformation numérique et les gens qui commettent l’erreur de numériser des pièces qui créent de la valeur.

  • La deuxième tendance qui commence à émerger est le domaine de l’IA, mais là encore la question est la même. Les gens comprennent-ils vraiment le comportement du client, et seront-ils capables de mettre les algorithmes dans l’IA qui s’attaquent au comportement humain réel plutôt qu’aux symptômes superficiels ? 
  • Le troisième domaine est celui de la psychographie et des personnalités. La psychographie est la compréhension du comportement humain, autrement dit s’imprégner de ce que les clients veulent vraiment dire. Vous connaissez le scandale Cambridge Analytica, qui était mauvais dans ce qu’ils ont fait et dans la façon dont ils l’ont mené, mais ce qui se passait fondamentalement en dessous, c’était la création d’une personnalité de clients et la compréhension réelle du comportement et des personnalités des clients, voilà la façon de l’exprimer. 
  • Le quatrième domaine qui va devenir une tendance croissante est celui des entreprises qui commencent à prendre conscience de la puissance des émotions des clients. Ce qui est vraiment intéressant, c’est de mesurer les émotions des clients en temps réel grâce à la reconnaissance faciale. Je vois donc que c’est un secteur en pleine croissance, évidemment Apple le propose mais aussi beaucoup de services de sécurité. Du point de vue de l’expérience client, le fait d’identifier et de mesurer ce que ressentent les clients constitue une véritable percée cette année. 

Quel serait votre meilleur conseil pour proposer une expérience client optimale ?

Pour offrir une expérience client remarquable, vous devez définir ce que c’est. Ce que j’ai constaté, c’est que la plupart des entreprises n’ont pas défini ce qu’elles veulent que les clients ressentent après cette expérience. 

Je suis sûr que si j’allais voir mon opérateur de câble et que je racontais au PDG mon expérience, il ou elle ne se tournerait pas vers moi pour me dire “C’est absolument génial, je suis content que nous fassions cela“. Parce que je lui dirais que je suis vraiment frustré, vraiment ennuyé. La question est donc de savoir ce qu’est une expérience remarquable ? A quoi ça ressemble ? Et ce qui détermine la valeur. C’est inutile de me dire que vous pouvez livrer quelque chose en dix, deux, un jour si cela ne va pas créer de la valeur, alors pourquoi le faisons-nous ? 

Il s’agit donc de définir ce qui détermine la valeur pour vous, car sinon, le reste est une perte de temps. Comprendre votre client, c’est là que la psychométrie entre en jeu et que les personnalités entrent en jeu. Comprendre vos clients mais les comprendre d’un point de vue rationnel, émotionnel et subconscient. Donc pas seulement une perspective superficielle. 

La prochaine étape consiste à concevoir votre expérience. Former les gens, enseigner comment transmettre cette expérience, évoquer ces émotions et mesurer ces expériences. L’évocation de ces émotions pourrait se faire par la reconnaissance faciale à l’avenir. 

Vous savez donc ce qui motive l’émotion, ce qui motive la valeur, vous avez défini que vous voulez que vos clients se sentent pris en charge, que la segmentation a créé le parcours du client qui le fait, mais vous devez maintenant mesurer comment vos clients sont pris en charge dans le cadre de cela. De toute évidence, ce qui est formidable dans la transformation digitale, c’est cela signifie que vous pouvez vraiment vous lancer dans la mesure digitale. 

Merci à Colin Shaw pour ses temps et conseils. Vous pouvez en savoir plus en visitant beyondphilopshy.com, son compte Twitter et en écoutant son Podcast.

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Robert Morrissey

Content Editor