Comment le digital rapproche les enjeux de Marketing et de Relation Client

Adrien Lemaire
jeu, 05/04/2018

Historiquement séparées au sein des entreprises en raison d’objectifs différents, les équipes marketing et relation client ont pourtant des points de synergie, amplifiés par le digital.

L’un des exemples les plus parlants est la gestion des réseaux sociaux : alors qu’ils étaient principalement destinés à promouvoir les offres de l’entreprise, les clients ont rapidement saisi l’opportunité d’y contacter les marques pour des demandes de relation client. Les réseaux sociaux sont donc l’un des espaces où une collaboration entre les 2 services a dû se mettre en place. 

Le fonctionnement en silos de ces départements a donc tendance à s’estomper. Les agents de relation client ont de plus en plus d’objectifs liés à la vente. Sachant que la probabilité de vendre à un client existant est de 60-70%, contre 5-20% pour un nouveau prospect, il paraît indispensable que la relation client et le marketing collaborent.

Nous nous sommes associés à Talkwalker, offrant une solution de  veille et d'analyse du web et des réseaux sociaux, pour vous présenter les challenges de ces 2 départements et comment les données client peuvent leur bénéficier. 

I/ Les challenges 

 

1. Développer une Relation Client Omni-Digitale

 

  • S’adapter aux nouvelles attentes des clients

L’une des différences majeures de la relation client avec le marketing est que, dans la majorité des cas, c’est le client qui est à l’origine de la demande. Il doit donc facilement trouver le moyen de contacter l’entreprise, sur un canal qui lui convient. Dans de nombreux cas, le client voulant contacter l’entreprise est insatisfait ou fait face à un problème, et ne pas réussir à contacter l’entreprise facilement va encore amplifier ce sentiment négatif. Il est donc essentiel de lui proposer des points de contact adaptés à ses usages.

Les nouveaux usages des clients font évoluer leurs attentes envers les entreprises et obligent ces dernières à s’y adapter. Les licornes telles qu’Amazon, Uber et AirBnb ont fait évoluer les attentes et encouragent les clients à exiger une expérience mobile, avec des réponses instantanées. L’une des tendances s’accélérant est la baisse de la part des appels téléphoniques au profit des canaux digitaux. Aujourd’hui, 56% des consommateurs préféreraient contacter une entreprise par messaging plutôt que par téléphone selon Facebook. 

  • Etre présent sur une multitude de canaux

Comme le montre cette étude d’Ofcom, les préférences de canaux varient en fonction des âges. Il faut donc être présent sur une multitude de canaux afin de répondre aux attentes des différents types de clients. Après l’ouverture de Messenger aux entreprises en 2016, d’autres canaux vont suivre la même tendance : iMessage avec Business Chat, WhatsApp for Business, Amazon Anytime… Pour être présent là où sont leurs clients et rester compétitifs, les entreprises n’auront d’autre choix que d’adopter ces nouveaux canaux.

  • Développer une expérience unique à travers les points de contact

Au delà d’une simple présence, il faut être capable de s’adapter aux codes spécifiques de chaque canal (temps de réponse, format des messages…) et d’offrir une expérience unique à travers tous ces points de contact. Un client contactant une entreprise veut voir son problème résolu, quel que soit le canal utilisé. Il faut donc mettre en place la bonne approche pour offrir une qualité de service uniforme et éviter les redirections.

2. Marketing : exploiter les données pour une meilleure connaissance client

  • Offrir une expérience personnalisée

Contrairement à la relation client, le marketing adresse ses messages lorsque le client n’a pas sollicité l’entreprise : cette dernière va vers le client pour lui présenter des offres, produits, services, promotions… Avec le digital, les consommateurs sont extrêmement sollicités en permanence : un consommateur moyen peut voir jusqu’à 10 000 messages de marques par jour, et son temps d’attention est en moyenne de 8 secondes selon Microsoft. Retenir leur attention est donc un enjeu de taille pour les départements marketing. 

Pour s’adresser aux consommateurs de manière pertinente, le ciblage et la personnalisation deviennent indispensables. Connaître des informations tels que l’âge, la localisation et les centres d’intérêts permet d’adresser le message le plus pertinent possible. Selon Forrester, offrir une expérience personnalisée est une priorité pour 68% des entreprises mais plus de la moitié n’ont pas les bons outils pour mettre en place cette stratégie.

L’exploitation des données représente donc un enjeu de taille. Stocker le maximum de données n’a pas de sens si les bons process ne sont pas adoptés pour les analyser. 

  • Protéger l’e-réputation de la marque 

En plus de ces données spécifiques à chaque client, il faut également être capable d’avoir une vue d’ensemble de ce qui se dit sur l’entreprise. 

L’e-réputation fait référence à la perception d’une marque, d’un individu, d’un produit ou d’un service sur le web et les réseaux sociaux. Selon Deloitte, 87% des décideurs pensent que le risque lié à la réputation de l'entreprise est plus important que tout autre risque stratégique. 

Le suivi de la réputation se fait non seulement sur les canaux de l’entreprise (site internet, communauté, réseaux sociaux…) mais également sur toutes les sources externes (médias, blogs, forums…). Pour avoir une image réaliste de la e-réputation, il faut donc être capable de détecter et d’analyser toutes ces données externes.

  • Anticiper les tendances du marché

Les données disponibles sur le web sont également une opportunité de prédire les tendances impactant votre marché. Il n’est plus possible pour une entreprise de mettre en place sa stratégie sans prendre en compte le volume d’informations disponible sur le web, telles que les faits d’actualités, les attentes de votre marché cible, les stratégies de vos concurrents...

II/ Comment répondre à ces enjeux digitaux ?

 

  • Connecter de nouveaux canaux : 

Pour répondre aux nouvelles attentes des clients, il devient indispensable d’être présent sur une multitude de canaux. En fonction de leurs profils et de la nature de leur demande, les clients vont privilégier certains canaux plutôt que d’autres : les jeunes générations vont par exemple préférer le messaging, alors que d’autres vont plutôt se tourner vers l’e-mail.

Cette multitude de canaux signifie que les clients contactent l’entreprise avec différentes identités. Afin d’unifier les informations disponibles et d’offrir une expérience sans couture, la vue 360° du client devient indispensable. Cette vision globale des clients pourra ainsi être utilisée à la fois par le service client pour traiter plus efficacement les demandes, et par le marketing pour affiner le ciblage de ses messages. 

  • Traiter l’ensemble des conversations depuis une seule plateforme

Pour faire face à ces enjeux et optimiser l’activité de relation client, il est nécessaire d’être capable de centraliser la gestion des canaux digitaux. Plutôt que de s’appuyer sur différentes interfaces, les agents pourront ainsi traiter de la même manière tous les messages quelles que soient leurs sources.

Cela donnera accès à une vue d’ensemble de l’activité de relation client digitale et permettra de lisser l’activité à travers les canaux. 

  • Extraire et analyser les conversations 

Utiliser une seule plateforme pour gérer les conversations sur tous les canaux digitaux permet de centraliser l’ensemble des données conversationnelles. Ce type de données comprend notamment les identités digitales, les centres d’intérêts, l’influence sur les réseaux sociaux…

S’appuyer sur un outil d’analyse permettra de donner du sens et d’exploiter cet ensemble de données conversationnelles. En se connectant via API, les données peuvent être récupérées, analysées et compléter les données non structurées.

  • Obtenir une vue globale de la réputation de la marque

Les conversations que nous venons d’évoquer représentent les données structurées, venant des conversations avec les clients. 

Ces données peuvent être combinées avec les données non-structurées : ces dernières inclut les données publiques, non stockées ni organisées dans une base de données. Elles peuvent être textuelles ou non textuelles. Cela comprend notamment le milliard d’images postées chaque jour, dont 80% ne mentionnent pas le nom de la marque présente dans le contenu.

Une plateforme d’analyse va combiner ces 2 types de données pour fournir une vue globale de sa réputation :

  • L’évolution du sentiment vis-à-vis de la marque
  • Les problèmes les plus récurrents
  • L’engagement de votre audience sur les réseaux sociaux
  • La part de voix de l’entreprise

Ces résultats seront exploitables à la fois par le service client et le marketing.

  • Identifier et anticiper les tendances

En complément des analyses propres à votre entreprise, il faut également être capable d’avoir une vue d’ensemble de votre secteur d’activité. Pour cela, l’analyse des données du web permet d’identifier des tendances pouvant être exploitées pour proposer des produits ou contenus innovants. 

Exploiter par exemple un fait d’actualité est une stratégie de plus en plus utilisée par les marques, qui leur permettent de résonner avec les intérêts de leur audience et de se démarquer. Dans cette optique, des solutions peuvent également permettre de surveiller son environnement concurrentiel. Là encore, les résultats pourront à la fois être exploitées par le marketing et la relation client. 

Le digital a contribué au rapprochement entre marketing et relation client : dans un premier temps pour répondre aux demandes sur les canaux digitaux, puis pour capitaliser sur leurs synergies. Les équipes marketing peuvent être amenées à répondre à des demandes de clients, tout comme les équipes de relation client peuvent réaliser des actions d'upselling. Toutes ces interactions, génèrent un ensemble de données permettant de mieux connaitre les clients et leurs attentes. En les combinant avec la richesse des données du web, il est possible de développer une analyse très avancée pour répondre efficacement aux demandes, protéger l'e-réputation de la marque et anticiper les tendances. Au delà d'objectifs séparés entre chaque département, c'est l'expérience client globale qui s'en trouve améliorée.

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