Kundenservice vs. Customer Experience: Worin besteht der Unterschied?

Kundenservice vs. Customer Experience – diese beiden Termini werden für das Management aller Aspekte Ihres Unternehmens verwendet. Die Unterschiede zwischen diesen beiden Begriffen sind häufig unklar oder verschwommen. Worin unterscheiden sie sich also?

Hatten Sie beispielsweise in letzter Zeit eine schlechte Einkaufserfahrung oder haben Sie bei dem Versuch, ein Problem zu lösen, Schwierigkeiten angetroffen, hatten Sie wahrscheinlich einen schlechten Eindruck von dieser Marke. Weshalb? Weil der Service beeinträchtigt und die Erfahrung nicht angenehm war.

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Kundendienst

Nach Gartner ist „der Kundenservice für die Aufrechterhaltung und Entwicklung der Kundenbeziehungen nach dem Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zuständig“.

Der Begriff Service bezeichnet dabei das, was auf der menschlichen Ebene vor sich geht sowie die Unterstützung, die dem Kunden zuteil wird. Der Kundenservice wird von Teams abgesichert, die mit dem Kunden in Kontakt stehen und über alle erforderlichen Kompetenzen wie Wissen und Geduld verfügen. Hinter dem Gedanken eines guten Kundenservices verbergen sich Hilfe für die Kunden, Assistenz zu dem in Rede stehenden Produkt oder zur Dienstleistung sowie Lösungen.

Der Kundenservice gelangt normalerweise zum Tragen, wenn nach dem Verkauf ein Problem auftritt. Hierbei handelt es sich um ein reaktives Element und möglicherweise um ein einmaliges Eingreifen. Die Arbeit an Strategien zur Verbesserung der Serviceleistungen wird seit langem als ein Kostenfaktor für das Unternehmen wahrgenommen.

Customer Experience (CX)

Unter Customer Experience ist die Summe aller Interaktionen eines Kunden mit einem Unternehmen zu verstehen. Gartner definiert die Kundenerfahrung präzise als „die Wahrnehmungen des Kunden und die damit verbundenen Gefühle, die durch den punktuellen und kumulativen Effekt der Interaktionen mit den Angestellten, Systemen, Kanälen oder Produkten des Unternehmens verursacht werden“.

Die Erfahrung ist Bestandteil der Gesamtsichtweise des Kunden auf den Geschäftsablauf – vom Anfang bis zum Ende, sowohl kunden- als auch unternehmensseitig. Der geschäftliche Werdegang umfasst auch die diversen Interaktionen im Hinblick auf den Kunden und dessen verbindliche Beziehungen zu Ihrem Team, auf technologische Aspekte oder sonstige Kontaktpunkte. Das Hauptziel des Kundendienstes besteht in der Steigerung der Kundenzufriedenheit. Dies geschieht allerdings nicht notwendigerweise nach einem Einkauf.

Eine gute Kundenerfahrung bedarf eines proaktiven Ansatzes. Die Unternehmen müssen die kundenseitig angetroffenen Probleme aktiv analysieren und korrigieren sowie die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden verstehen. Sie müssen diesen Kriterien nicht nur in Bezug auf das Produkt entsprechen, sondern auch im Hinblick auf die Emotionen des Kunden gegenüber dem Unternehmen.

Customer Experience

Worin besteht der Unterschied?

Kundenerfahrung ist ein Begriff, der die gesamte Geschäftsgestaltung mit dem Kunden, einschließlich des Kundendienstes umfasst. Das bedeutet jedoch nicht, dass der Kundenservice alles ist, was zur Kundenerfahrung gehört. Die Kundenerfahrung schließt alle Interaktionen mit dem Unternehmen ein, und zwar über den Kundendienst, aber auch anlässlich von Interaktionen mit dem Verkaufsteam im Geschäft, im Zuge einer Marketingkommunikation bzw. bei der Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung usw.

Wie erfolgt die Messung?

Die Kundenzufriedenheit (CSAT) ist eine wesentliche Leistungskennzahl (KPI), die angibt, in welchem Maße Kunden mit einem Unternehmen zufrieden sind. Da diese Kennzahl in der Regel nach einer Interaktion oder der Nutzung des Produkts gemessen wird, ist sie eher zur Messung der Qualität des Kundendienstes geeignet.

Der Net Promoter Score (NPS) ist ein Standard-Indikator, der von Unternehmen auf der ganzen Welt verwendet wird, um die Bereitschaft ihrer Kunden, die Marke zu empfehlen, zu messen. Dadurch ist ein Vergleich Ihres NPS mit dem Score Ihrer direkten Wettbewerber und der Marktführer möglich. Der NPS ist eher dafür geeignet, die Kundenerfahrung zu messen, da der Prozess hier vom Anfang bis zum Ende verfolgt und die Gesamtmeinung des Kunden über die Marke reflektiert wird.

Worin besteht die Bedeutung?

Als Bain & Company Unternehmen aufforderte, die Qualität ihrer Kundenerfahrung zu evaluieren, schätzten 80 % der Unternehmen ein, dass Kunden mit ihnen (sehr) gute Erfahrungen machen würden. Dem stehen lediglich 8 % Kunden gegenüber, die ihre Kundenerfahrung als außerordentlich gut bewerten. Hier gelangt eine reelle Abweichung zwischen den Erwartungen der Kunden und ihren tatsächlichen Erfahrungen zum Ausdruck.

Einer Recherche zufolge erhöhen sich die Chancen der Kundentreue, wenn die von den Kunden geforderten Anstrengungen verringert werden. Das Gegenteil ist der Fall: Keine gute Kundenerfahrung zu vermitteln, kann schnell negative Auswirkungen mit sich bringen: 82 % der Kunden beendeten nach einer schlechten Erfahrung jedwede Beziehung mit dem betreffenden Unternehmen.

Die Grenzen zwischen Kundenservice und Kundenerfahrung werden immer verschwommener. Was mit einer Kundenservice-Anfrage beginnt, umfasst in der Regel noch weitere Aspekte der Kundenerfahrung: Kunden wünschen sich Empathie, müssen mit anderen Bereichen als dem Kundendienst interagieren und sind auf der Suche nach einem persönlichen und reaktionsschnellen Service.

Wie kann man zu einem Ansatz, basierend auf der Kundenerfahrung, gelangen?

Eine Interaktion mit dem Kundenservice kann zu einer breiteren Vision, basierend auf der Kundenerfahrung, führen. Dank der Konversationshistorie und des Einsatzes eines CRM-Systems können Sie Möglichkeiten zur Verbesserung der Kundenerfahrung finden.

Zum Management der Kundenbeziehungen wäre es von vorrangiger Bedeutung, auf den Kanälen ihrer Wahl präsent zu sein, so wie dies von 72 % unter ihnen erwartet wird.

Um bestmögliche Kundenerfahrungen vermitteln zu können, sollten sich Unternehmen auf eine Plattform stützen, auf der alle Kontaktmöglichkeiten zusammengeführt und folgende Funktionen angeboten werden:

  • Management der Interaktionen eher durch Konversation als durch Tickets, um den Ansatz der Konversation mit dem Kunden umzusetzen und sich auf die Kundenzufriedenheit zu konzentrieren,
  • Zugang zur Konversationshistorie, um einen vollständigen Überblick über alle bisherigen Interaktionen zu erlangen
  • Wahl einer offenen Plattform zwecks Integration eines CRM-Systems, von Chatbots und sonstigen Tools, um eine schnellere Lösung anbieten zu können,,
  • Übermittlung der Nachrichten an die richtige Abteilung und deren konstante Weiterleitung zu einem anderen Team, sofern erforderlich,
  • Erstellung von Statistiken zwecks Überwachung der Qualität des Kundendienstes (CSAT, NPS, durchschnittliche Bearbeitungszeit, Lösung beim ersten Kontakt).

Diese Funktionalitäten werden den Unternehmen helfen, von der Sichtweise des Kundendienstes zu einem globaleren Ansatz überzugehen, der alle Aspekte der Kundenerfahrung vereint.

In einem seiner Artikel fasst Blake Morgan die Unterschiede zwischen den beiden Bereichen gut zusammen: „Kundenservice und Unterstützung der Kundschaft liegen häufig in der Verantwortung einer einzigen Abteilung, während in die Kundenerfahrung alle Mitarbeiter eines Unternehmens einzubeziehen sind.“

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About the author

Robert Morrissey

Content Editor